Customer Success: como garantir o sucesso do cliente?

Garantir o sucesso do cliente é mais do que uma simples transação comercial; é um compromisso contínuo em construir relacionamentos duradouros e proporcionar valor além das expectativas. 

Neste artigo, vamos explorar o que é o Customer Success, sua evolução ao longo do tempo e sua importância na economia moderna das assinaturas.

O que é Customer Success?

O Customer Success transcende a mera entrega de um produto ou serviço. Ele é uma abordagem holística que visa garantir que os clientes alcancem sucesso ao usar o que foi oferecido.

Essa prática vai além do suporte ao cliente tradicional, envolvendo-se proativamente na jornada do cliente, desde a implementação até a adoção e além. 

Ou seja, trata-se de criar e manter relacionamentos significativos com os clientes, ajudando-os a alcançar seus objetivos.

Como surgiu Customer Success?

A história do Customer Success remonta à transição da economia centrada no produto para a economia centrada no cliente. 

No final do século XX e início do século XXI, empresas líderes como Salesforce e Amazon começaram a perceber que o verdadeiro crescimento não estava apenas na conquista de novos clientes, mas na manutenção dos já existentes. 

Essa mudança de paradigma foi impulsionada pelo reconhecimento de que clientes satisfeitos não apenas voltam, mas também se tornam defensores da marca. Com o tempo, o Customer Success evoluiu para uma disciplina estratégica, completa com processos definidos, métricas de desempenho e equipes dedicadas.

Sendo assim, à medida que mais empresas adotavam esse enfoque, ficou claro que investir no sucesso do cliente não era apenas uma estratégia de curto prazo, mas sim uma necessidade para o crescimento sustentável a longo prazo.

A economia das assinaturas e o Customer Success

A ascensão da economia das assinaturas foi o catalisador final para a consolidação do Customer Success como uma prática indispensável. Uma vez que, com o advento de serviços baseados em assinatura, como SaaS e streaming de mídia, as empresas perceberam que a retenção de clientes era fundamental para o sucesso contínuo. 

Empresas inovadoras como Netflix e Spotify lideraram o caminho, reconhecendo que a chave para o crescimento era manter os clientes felizes e engajados. Dessa maneira, o modelo de negócios baseado em assinaturas, o Customer Success desempenha um papel duplo: reduzir a rotatividade de clientes e aumentar o valor vitalício do cliente. 

Por isso, ao entender profundamente as necessidades e metas de cada cliente, as empresas podem oferecer suporte personalizado, identificar oportunidades de upsell e cross-sell, e garantir uma experiência contínua de alto valor.

Em suma, o Customer Success não é apenas uma estratégia de negócios; é uma mentalidade que coloca o sucesso do cliente no centro de tudo. Ao investir no sucesso de seus clientes, as empresas podem construir relacionamentos mais fortes, impulsionar a fidelidade do cliente e garantir um crescimento sustentável em um mercado cada vez mais competitivo.

Leia também: Segmentação de clientes para vendas: o que é, tipos, como fazer?

Quais as diferenças entre o modelo de negócio de um serviço por assinatura em relação a um projeto ou produto?

Quando se trata de modelos de negócio, as empresas enfrentam uma variedade de opções, cada uma com suas próprias características distintas. Nesse sentido, temos dois modelos comuns: o serviço por assinatura e o projeto ou produto. 

Embora ambos tenham como objetivo atender às necessidades dos clientes, suas abordagens e fluxos de receita são significativamente diferentes. 

A seguir, vamos te mostrar as diferenças entre esses modelos, com foco especial no fluxo de receita e no relacionamento com o cliente.

Fluxo de Receita:

No modelo de negócio de um serviço por assinatura, o fluxo de receita é recorrente e previsível. Ou seja, os clientes pagam uma taxa regularmente, geralmente mensal ou anual, para acessar o serviço e seus benefícios contínuos. Isso cria uma fonte constante de receita ao longo do tempo, permitindo previsibilidade financeira e facilitando a gestão de fluxo de caixa.

Em contraste, o modelo de negócio de um projeto ou produto normalmente envolve uma transação única ou esporádica. Os clientes pagam uma vez para adquirir o produto ou serviço específico, e a receita é gerada principalmente no momento da venda.

Dependendo do produto, pode haver oportunidades adicionais de receita por meio de serviços complementares ou vendas adicionais, mas geralmente não há um fluxo de receita recorrente como no modelo de assinatura.

Relacionamento com o Cliente:

No modelo de assinatura, o relacionamento com o cliente é contínuo e de longo prazo. Desse modo, as empresas buscam manter os clientes satisfeitos ao longo do tempo, oferecendo suporte constante, atualizações regulares e novos recursos para garantir a retenção e a renovação das assinaturas. Isso requer um investimento contínuo no sucesso do cliente e na construção de relacionamentos duradouros.

Já em projetos ou produtos, o relacionamento com o cliente tende a ser mais transacional. Após a conclusão do projeto ou a compra do produto, a interação com o cliente pode diminuir significativamente, a menos que haja necessidade de suporte pós-venda ou oportunidades de vendas adicionais. Isto é, o foco está na entrega satisfatória do produto ou serviço dentro do escopo acordado.

Leitura recomendada: Canais de Relacionamento com o Cliente: 10 opções para usar!

Modelo de Negócio:

O modelo de negócio de um serviço por assinatura é orientado para a prestação contínua de valor aos clientes. Isso pode envolver o fornecimento de acesso a software, conteúdo digital, serviços de consultoria, entre outros, por meio de uma taxa de assinatura regular. Dessa maneira, a empresa busca maximizar o valor ao longo do tempo, incentivando a retenção e a expansão do relacionamento com os clientes existentes.

Em contraste com o modelo acima, quando falamos de projeto ou produto, o foco está na entrega de um produto ou serviço específico dentro de um período determinado. Os objetivos podem incluir a conclusão de um projeto conforme as especificações, a entrega de um produto físico ao cliente ou a prestação de um serviço específico. Assim, a empresa busca maximizar a eficiência operacional e a lucratividade por transação, sem necessariamente depender de relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Por que o Customer Success é a solução para o modelo de serviço por assinatura?

O Customer Success surge como a solução ideal para o modelo de serviço por assinatura devido à sua natureza centrada no cliente e ao seu foco na garantia do sucesso do cliente a longo prazo. 

Nesse sentido, ao implementar estratégias de Customer Success, as empresas podem maximizar a retenção de clientes, aumentar o valor vitalício do cliente e impulsionar o crescimento sustentável. 

Ao oferecer suporte proativo, personalizado e contínuo, o Customer Success ajuda as empresas a manter os clientes engajados, satisfeitos e dispostos a renovar suas assinaturas. 

Além disso, ao entender profundamente as necessidades e objetivos dos clientes, as empresas podem identificar oportunidades de upsell e cross-sell, expandindo ainda mais o relacionamento e aumentando a receita. 

Em outras palavras, o Customer Success é essencial para o sucesso de um serviço por assinatura, pois promove a lealdade do cliente, a satisfação e o crescimento a longo prazo.

Quando contratar um Customer Success Manager (CSM)?

Contratar um Gerente de Sucesso do Cliente é uma jogada estratégica para qualquer empresa que valorize a satisfação e retenção de clientes. Mas quem é esse profissional e o que ele faz de tão diferente?

O Gerente de Sucesso do Cliente, ou Customer Success Manager (CSM), é muito mais do que um simples atendente de suporte ao cliente. Ele é o ponto de contato principal entre a empresa e seus clientes, atuando como um verdadeiro parceiro na jornada do cliente. 

Seu trabalho vai além de resolver problemas pontuais; ele se concentra em entender profundamente as necessidades e metas de cada cliente e orientá-los para alcançar o sucesso com o produto ou serviço oferecido.

Aliás, a principal diferença entre um Gerente de Sucesso do Cliente e outros profissionais de atendimento ao cliente está na abordagem proativa e consultiva. Enquanto os atendentes de suporte estão focados em resolver problemas depois que eles surgem, o CSM trabalha para evitar problemas antes mesmo de acontecerem. 

Isso significa estar constantemente em contato com os clientes, oferecendo orientações, treinamentos e recursos personalizados para maximizar o valor que estão obtendo da solução da empresa.

O que faz um Gerente de Sucesso do Cliente?

O trabalho do Gerente de Sucesso do Cliente abrange uma variedade de atividades, desde o acompanhamento regular para garantir a adoção adequada da solução até a identificação de oportunidades de upsell e cross-sell que possam beneficiar o cliente. Eles também são responsáveis por coletar feedback dos clientes e transmiti-lo às equipes internas para impulsionar melhorias contínuas no produto ou serviço.

Em resumo, o Gerente de Sucesso do Cliente é um facilitador do sucesso do cliente, uma vez que, ele trabalha para garantir que cada cliente alcance seus objetivos com a solução da empresa. Seu foco proativo, consultivo e centrado no cliente faz dele um recurso inestimável para qualquer empresa que busque cultivar relacionamentos duradouros e impulsionar o crescimento sustentável.

Quantos clientes um CSM deve atender?

A quantidade ideal de clientes que um Gerente de Sucesso do Cliente (CSM) deve atender pode variar dependendo de vários fatores, como o tipo de produto ou serviço oferecido, a complexidade das necessidades dos clientes e os recursos disponíveis na empresa. 

No entanto, uma boa prática é manter uma carga de trabalho gerenciável que permita ao CSM oferecer um alto nível de atenção e suporte a cada cliente.

Em geral, é recomendável que um CSM não tenha uma carteira de clientes tão grande que comprometa a qualidade do serviço oferecido. Uma média comum pode ser entre 20 a 30 clientes por CSM, mas isso pode variar com base nos fatores mencionados anteriormente. 

Assim, é essencial equilibrar a quantidade de clientes atribuídos a cada CSM para garantir que eles tenham tempo suficiente para se envolver proativamente com cada cliente, entender suas necessidades e oferecer suporte personalizado.

Como estruturar um time de Customer Success, então?

Quanto à estruturação de um time de Customer Success, é importante considerar alguns aspectos-chave:

Segmentação de Clientes:

Divida os clientes em segmentos com base em critérios como tamanho, setor, complexidade e necessidades específicas. Isso permite que você personalize o suporte e as estratégias de sucesso para atender às necessidades de cada segmento.

Para se aprofundar no tema, leia: Segmentação de clientes para vendas: o que é, tipos, como fazer?

Estrutura Hierárquica:

Dependendo do tamanho da equipe de Customer Success, você pode optar por uma estrutura hierárquica com diferentes níveis de CSMs. Por exemplo, você pode ter CSMs júnior, pleno e sênior, com responsabilidades e carteiras de clientes correspondentes a cada nível.

Alinhamento com Outras Equipes:

É crucial estabelecer uma comunicação e colaboração eficazes entre o time de Customer Success e outras equipes, como Vendas, Marketing, Produto e Suporte. Isso garante uma experiência integrada para o cliente e ajuda a identificar oportunidades de melhoria em toda a jornada do cliente.

Definição de Metas e Métricas:

Estabeleça metas claras e mensuráveis para o time de Customer Success, alinhadas aos objetivos gerais da empresa, como taxa de renovação de assinaturas, expansão da receita, satisfação do cliente e adoção do produto. Utilize métricas como Net Promoter Score (NPS), taxa de churn e tempo médio de resposta para avaliar o desempenho e identificar áreas de melhoria.

Investimento em Tecnologia:

Utilize ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) e plataformas de automação para ajudar no gerenciamento de clientes, acompanhamento de métricas e personalização do suporte ao cliente. Isso ajuda a aumentar a eficiência do time de Customer Success e a oferecer uma experiência mais consistente e escalável para os clientes.

Leia também: Como implementar uma estratégia de CRM na sua empresa

Ao estruturar um time de Customer Success com base nessas considerações, as empresas podem criar uma equipe bem coordenada e eficaz que seja capaz de impulsionar o sucesso do cliente e contribuir para o crescimento sustentável do negócio.

Quais as funções do Gerente de Sucesso do Cliente (CSM)?

O Gerente de Sucesso do Cliente (CSM) desempenha um papel multifacetado e essencial na garantia do sucesso dos clientes. Suas principais funções incluem:

Gestão de Relacionamento com o Cliente: O CSM é o ponto de contato principal entre a empresa e o cliente, construindo e mantendo relacionamentos sólidos e de confiança. Eles são responsáveis por entender as necessidades e metas de cada cliente, antecipar problemas e oferecer soluções personalizadas.

Implementação e Onboarding: O CSM auxilia os clientes durante a fase de implementação e onboarding, garantindo uma transição suave para o uso da solução da empresa. Eles fornecem orientação, treinamento e suporte técnico para garantir que os clientes possam aproveitar ao máximo o produto ou serviço desde o início.

Suporte e Atendimento ao Cliente: O CSM está disponível para resolver dúvidas, problemas e solicitações dos clientes de forma rápida e eficiente. Eles trabalham em estreita colaboração com as equipes de suporte técnico e atendimento ao cliente para garantir uma resposta adequada às necessidades dos clientes.

Monitoramento e Análise: O CSM acompanha de perto o progresso e o desempenho de cada cliente, utilizando métricas e análises para identificar áreas de melhoria e oportunidades de otimização. Eles são responsáveis por garantir que os clientes estejam alcançando seus objetivos e obtendo o máximo valor da solução da empresa.

Renovação e Expansão: O CSM trabalha ativamente para garantir a renovação das assinaturas dos clientes e identificar oportunidades de upsell e cross-sell. Eles colaboram com as equipes de vendas para expandir o relacionamento com os clientes e impulsionar o crescimento da receita.

Quais as métricas essenciais para iniciar uma área de Customer Success?

Ao iniciar uma área de Customer Success, é fundamental acompanhar métricas que permitam avaliar o desempenho e o impacto das iniciativas de sucesso do cliente. Algumas métricas essenciais incluem:

Net Promoter Score (NPS):

O NPS mede a satisfação e lealdade dos clientes, fazendo a pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço para um amigo ou colega?”.

Os clientes são classificados como Promotores (notas 9-10), Neutros (notas 7-8) ou Detratores (notas 0-6). O cálculo do NPS é feito subtraindo a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores.

Exemplo: Se 60% dos clientes são Promotores e 10% são Detratores, o NPS seria 60 – 10 = 50.

Churn Rate (Taxa de Churn): 

A taxa de churn mede a taxa de perda de clientes durante um período específico. É calculada dividindo o número de clientes perdidos pelo número total de clientes no início do período.

Exemplo: Se uma empresa tinha 100 clientes no início do mês e perdeu 10 clientes durante o mês, a taxa de churn seria 10 / 100 = 0.1 ou 10%.

Taxa de Renovação de Assinaturas: 

Esta métrica mede a porcentagem de clientes que renovaram suas assinaturas durante um determinado período.

Exemplo: Se uma empresa teve 80 clientes com assinaturas vencendo e 75 deles renovaram suas assinaturas, a taxa de renovação de assinaturas seria 75 / 80 = 0.9375 ou 93.75%.

Tempo Médio de Resposta (TMR): 

O TMR mede o tempo médio que a equipe de Customer Success leva para responder às solicitações dos clientes. Isso inclui tempo de resposta a tickets de suporte, e-mails, chamadas, entre outros.

Exemplo: Se o tempo médio de resposta da equipe de Customer Success foi de 4 horas em um mês, o TMR seria de 4 horas.

Valor Vitalício do Cliente (Customer Lifetime Value – CLV): 

O CLV é uma estimativa do valor total que um cliente trará para a empresa durante todo o relacionamento. Isso ajuda a avaliar o retorno do investimento feito para adquirir e manter clientes.

Exemplo: Se um cliente paga uma assinatura mensal de $100 e fica em média por 2 anos, o CLV seria de $100 * 24 = $2400.

Leia mais em: Lifetime Value (LTV): quais as melhores estratégias para otimizar

Como Montar um Dashboard de Customer Success?

Um dashboard de Customer Success deve fornecer uma visão abrangente e fácil de entender do desempenho e das métricas importantes para a área.

Aqui estão algumas etapas para montar um dashboard eficaz:

1. Identifique as Métricas Chave: Comece selecionando as métricas mais relevantes para o sucesso do cliente, como NPS, churn rate, taxa de renovação de assinaturas, entre outras.
2. Escolha uma Plataforma de Dashboard: Utilize uma plataforma de dashboard que permita a visualização e análise de dados de forma intuitiva e personalizável. Ferramentas como Power BI ou Google Data Studio são excelentes opções.
3. Configure Widgets e Gráficos: Crie widgets e gráficos para cada métrica selecionada, apresentando os dados de forma clara e visualmente atraente. Utilize diferentes tipos de gráficos, como barras, linhas e pizza, conforme apropriado.
4. Organize o Layout: Organize o layout do dashboard de forma lógica e intuitiva, agrupando métricas semelhantes e priorizando as mais importantes. Certifique-se de incluir filtros e opções de personalização para permitir que os usuários explorem os dados de maneira interativa.
5. Adicione Contexto e Comentários: Forneça contexto e insights adicionais sobre os dados apresentados, destacando tendências, padrões e áreas de preocupação. Inclua comentários e observações relevantes para ajudar os usuários a interpretar os dados de maneira significativa.
6. Atualize Regularmente: Mantenha o dashboard atualizado com dados em tempo real ou com uma frequência regular. Isso garante que os usuários tenham acesso às informações mais recentes e precisas.

Ao seguir essas etapas e princípios de design, você pode montar um dashboard de Customer Success eficaz que forneça insights valiosos e ajude a impulsionar o sucesso do cliente em sua organização.

Conclusão

Neste artigo, exploramos os princípios essenciais do Customer Success, desde sua definição até suas práticas e métricas fundamentais.

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